Pflichtliteratur Überblick MaiS WS 09/10 (Uni Köln)

Hier soll gemeinsam die Fachliteratur zusammengefasst werden. Wenn ihr noch ergänzende Notizen habt, dann tragt diese ein.

The Tradegy of the Commons (Hardin)

Commons steht für Allmende oder Gemeingut und beschreibt besitzerlose Ressourcen, die allen zugänglich, jedoch begrenzt sind.

Kernaussage

Jede Ressource ist begrenzt. Viele unserer Ressourcen, wie z.B. Luft, Wasser, Internet, sind Gemeingüter (Allmende, Commons) und können von allen benutzt werden. Die meisten Ressourcen regenerieren sich. Bei Überbenutzung erfolgt jedoch die Erschöpfung einer Ressource, sodass diese nicht mehr zur Verfügung steht. Hardin sieht das Problem in der ansteigenden weltweiten Überbevölkerung, die in der Übernutzung vorhandener Ressourcen resultiert, die sich nicht wieder regenerieren können (Tierarten sterben aus, Wälder werden abgeholzt, natürliche Ressourcen werden ausgebeutet).

Beispiel: Man sagt einem Fluss nach, dass eine stellenweise Verschmutzung sich innerhalb von 10 Meilen (16km) selbst beseitigt. Wenn also jemand seinen Müll in den Fluss kippt, so wird dieser abgetragen und von der Natur recycelt. Wenn aber, aufgrund hoher Bevölkerungsdichte, alle 10 Kilometer jemand was in den Fluss kippt, kann sich dieser nicht mehr selbst regenerieren und reinigen (da er dafür eine längere Strecke braucht und das Wasser, dass bei dem zweiten Verschmutzer ankommt ist bereits verunreinigt).

Gleiches auf Weideland, welches Gemeingut darstellt und von mehreren Hirten geteilt wird: Jedes Schäfchen, dass ein Hirte seiner Herde hinzufügt erhöht seinen Gewinn um 1. Gleichzeitig trägt das Schäfchen zur Abgrasung der Weide bei. Da die Weide Gemeingut ist, sind davon alle Hirten betroffen. Das heisst der Verlust um 1 durch Abgrasung wird von allen Hirten geteilt. Das bedeutet für jeden Hirten die Erhöhung des Gewinns mit Hinzunahme jedes Schäfchens, somit wird er versuchen die Anzahl der Schafe zu maximieren. Das versucht dann jeder Hirte, was zu einer kompletten Abgrasung und Erschöpfung der Ressource Weideland zur Folge hat.

Hardin sieht das Grundproblem in der Überbevolkerung die zu dieser Übernutzung führt (Flussbeispiel) und sieht die Notwendigkeit die "Freiheit der Fortpflanzung" einzuschränken.

Info: Deutschland z.B. hat derzeit ein Bevölkerungswachstum von ca. 0 (siehe hier und hier).

Zitate

• "Freedom of commons brings ruin to all" (S.1244, 3 Spalte unten)
• "we must have a goverment of laws and not men" (S.1246, 1 Spalte oben)
• "Verantwortung ist das Produkt sozialer Abmachungen" (Zitat von Frankel, S.1247, 2 Spalte oben)
• ...

Übertragung auf Medien und IT

Derzeit ist das Kommunikationsmedium Internet ebenfalls Gemeingut. Es kann von allen gleichermaßen ohne Bevorzugung verwendet werden (Egal ob YouTube oder Skype, die sehr viel Übertragungsbandbreite benötigen, oder Firmen-Homepages, die einen Bruchteil der verfügbaren Bandbreite nutzen). Die Übertragungsbandbreite im Internet (wieviel kann insgesamt über das Internet verschickt werden, Videos, Nachrichten, Bilder, Homepages, etc) ist begrenzt (Die Kabel die zwischen den Ländern verlegt sind, haben begrenzte Kapazitäten). Das Internet ist also eine beschränkte Ressource, die zum Gemeingut gehört. Die Nutzerzahl wächst rasant weiter und viele versuchen diese Ressource zu eigenen Gunsten auszunutzen. Bleibt das Internet Gemeingut, führt das automatisch zur Erschöpfung dieser Ressource?
PS: ich war leider nicht in der Übung drin, wo das besprochen wurde. Was kam da raus?

Choosing How to Compete: Strategies and Tactics in Standardization (Besen, Farrell)

In "Netzwerkmärken", wo mehrere Produkte und Produktarten verschiedener Hersteller sich ergänzen (z.B. Ipod: braucht kompatible Musik, z.B. MP3, braucht kompatible Kopfhörer mit 3,5mm, braucht USB Verbindung mit PC) herschen besondere Bedingungen: Die Kaufentscheidung der Nutzer hängt hier hauptsächlich nicht von der Qualität, Leistung und dem Preis ab, sondern vor allem von der Vorhersage, ob dieses Produkt große Netzeffekte in dem Markt erreichen wird (wird es genügend Hersteller für Kopfhörer geben? Genügend Musik die mein Player abspielen kann? Genügend Leute, die auch einen haben, mit denen ich Musik tauschen kann? :)). Besen und Farrell untersuchen warum es sich lohnt eigene Standards zu etablieren (Jeder Hersteller hat eigene Ladegeräte für die eigenen Handys, die zur Konkurrenz nicht kompatibel sind) und wann und für wen gemeinsame Standards sinnvoller erscheinen (Kopfhörer können in den meisten Playern verwendet werden, nicht nur in dem von dem Hersteller).

In der Regel kann ein selbst durchgesetzter Standard durch Lizenzeinnahmen und starke Marktposition besonders hohe Profite bescheren. Im Kampf um Standards haben Besen und Farrell drei verschiedene Wettbewerbsformen um Standards identifiziert.

Formen des Wettbewerbs

Tweedledum and Tweedledee: Die Wettbewerber entscheiden sich beide für Inkompatibilität

Bei Tweedledum and Tweedledee liefern sich die Konkurrenten einen Kampf um die Etablierung des eigenen Standards und wählen beide Inkompatibilität zum Konkurrenzprodukt

Dabei gibt es vier Taktiken für diesen "inter-technology" Wettbewerb. (PS: hier weiss ich nicht ob das so relevant ist, bin nicht so ins Detail gegangen)

Frühe Marktführung
First mover advantage

Gewinnung von Lieferanten von Komplementärprodukten
Dafür sorgen, dass es genügend MP3 Musik vorhanden ist und dass verschiedene Hersteller die Kopfhörer mit dem 3,5mm Anschluss anbieten (Und der Konkurrent nutzt Musikformat XYZ, was keiner kennt und hat 4-Stecker-Umständlich-Anschlüsse für Kopfhörer :-) ). Wer die bessere Versorgung mit Komplementärprodukten erreicht, gewinnt.

Produkt Vorankündigungen
Werbung und PR, noch bevor das Produkt auf dem Markt zu haben ist.

Preiszugeständnisse
Dem Kunden wird glaubhaft versichert, dass er einen dauerhaft niedrigen Preis erwarten kann.

The Battle of Sexes: Die Wettbewerber unterstützen jeweils auch den Konkurrenzstandard, bevorzugen Wettbewerb innerhalb eines gemeinsamen Standards

Es wird auch der Konkurrenzstandard unterstützt (z.B. DVD Player kann nicht nur Blu-Ray, sondern auch HD-DVD abspielen), jedoch weiterhin versucht den eigenen Standard auf dem Markt zu etablieren. Die einzelnen Spieler sind aber eher bereit dem Standard des Konkurrenten zu folgen als Inkompatibilität zu verursachen. Die Konkurrenten bevorzugen Wettbewerb innerhalb eines gemeinsamen Standards.

Pesky Little Brother: Akzeptanz eines fremden Standards

Sind die Unternehmen asymmetrisch aufgestellt, wenn eines der Unternehmen bereits eine gewisse Marktdurchdringung, bessere Technologie oder besseres Image / besseren Ruf erreicht hat, so wird dieses eher Inkompatibilität bevorzugen und versuchen den eigenen Standard durchzubringen (Tweedledum and Tweedledee). Das benachteiligte / kleinere Unternehmen wird in aller Regel versuchen Wettbewerb innerhalb eines Standards zu führen und den Konkurrenzstandard akzeptieren (Battle of Sexes)

Network Neutrality and Quality of Service (Kruse)

Derzeit herrst Netzwerkneutralität im Internet. Das heisst, dass egal welcher Anbieter oder Nutzer Daten über das Internet verschicken will, alle Daten werden gleichermaßen, ohne Prioritisierung behandelt. Die Kapazität des Internets, das heisst die verfügbare Bandbreite ist beschränkt (jedoch noch um ein vielfaches ausbaufähig). D.h. wenn alle Internetnutzer zur selben Zeit anfangen YouTube Videos zu gucken, würde keiner mehr was zu sehen bekommen, da es zu Datenstaus und verlorenen Daten (in dem Fall Video- und Audiosignale als Daten) kommen würde. Dabei lehnt sich Kruse an die Theorien von Hardin an, die besagen, dass eine Übernutzung einer Ressource zur Erschöpfung dieser führt, sodass sie von keinem mehr genutzt werden kann.

Kurze technische Info: Bei der Datenübertragung übers Internet (egal ob Emails, Websites, oder Telefonie übers Internet) wird zu jedem verschickten Daten-Paket eine "hab ich erhalten"-Antwort zurückgeschickt. Kommt diese Antwort innerhalb von kurzer Zeit nicht an, wird das Paket nochmal geschickt (TCP/IP). Nur wegen dieser Flusskontrolle können wir auch z.B. Websites aus den USA, wie Facebook, einwandfrei nutzen, wo ein Seitenaufruf Datenverkehr über tausende Kilometer Kabel und über mehrere Anbieter und hunderte technische Geräte (Router) auslöst. Dabei gehen nämlich haufenweise Datenpakete verloren oder kommen verzögert an.

Kruse stellt nun drei verschiedene Anforderungs-Kategorien von Internetdiensten fest:

1. Bandbreite (Übertragungsgeschwindigkeit)
2. Übertragungsqualität
3. Wirtschaftlicher Nutzen

Bandbreite wird vor allem bei Online-Videos, Videotelefonie und Internetdownloads benötigt, wo große Datenmengen transportiert werden müssen. Übertragunsqualität bei Video-Streams, online Spielen und ähnlichen Diensten, die eine möglichst fehlerfreie Verbindung zum Verbraucher benötigen (dass Datenpakete immer beim ersten Versuch zugestellt werden, somit das Video oder das Online-Spiel nicht ins Ruckeln gerät). Die Übertragunsqualität ist bei E-Mails oder Websites meist unkritisch, da es dort nichts ausmacht, wenn die Mail 2 Sekunden später ankommt (wenn man beim Videogucken alle 30 Sekunden 2 Sekunden warten muss, bis es weitergeht, wirds schon nerven). Und der wirtschaftliche Nutzen spiegelt sich in dem Wert des Dienstes.

Damit das Internet durch Übernutzung nicht kollabiert und unbrauchbar wird, führt Kruse 3 Möglichkeiten auf, dies zu verhindern.

Volumenabrechnung für die Internetnutzung

Derzeit zahlen nur die Anbieter (Ebay, Facebook, Skype, Telekom, Arcor, etc) für die Nutzung der verfügbaren Datenleitungen. Der Endkunde hat meist Flatrates. Eine Möglichkeit wäre hier, dass Flatrates abgeschafft werden und der Endverbraucher Nutzungsabhängig an seinen Anbieter zahlt. Das sieht Kruse allerdings als nicht sehr effizient an.

Überkapazitäten aufbauen

Wie auf Autobahnen gibt es auch im Internet Stoßzeiten (Z.B. ist StudiVZ einmal fast zusammengebrochen, weil die Nutzer alle auf einmal in den Werbe-Pausen von "Deutschland sucht den Superstar" reingegangen sind. Alle auf einmal :)). Eine Möglichkeit wäre hier Überkapazitäten aufzubauen, sodass auch zu Stoßzeiten keine Überlastung erfolgt und alle Daten mit hoher Qualität (ohne Verzögerungen und Unterbrechungen) zugestellt werden können. Dies ist ebenfalls wirtschaftlich ineffizient, da kostspielige Ressourcen größtenteils ungenutzt bleiben.

Prioritätsbasierende Preisgestaltung

Dies ist die favorisierte Lösung von Kruse: Daten, die eine hohe Übertragungs-Qualität benötigen (Video muss unterbrechungsfrei zugestellt werden können) werden als solche markiert und bevorzugt behandelt und teurer abgerechnet. Daten, die nur niedrige Qualität benötigen (kein Problem, wenn eine E-Mail 2 Sekunden später zugestellt wird) haben dagegen einen günstigen Tarif, werden bei Überbelastung des Netzes jedoch als erstes verworfen (und erst bei Kapazitätsentspannung zugestellt).

Speculative Microeconomics for Tomorrow's Economy (DeLong / Froomkin)

In diesem Artikel geht es darum, dass bestimmte Marktregeln für digitale / virtuelle Güter nicht mehr gelten. Dabei geht es vor allem um das Konzept der invisible hand, der unsichtbaren Hand, die den Markt selbst reguliert. Adam Smith hat die Metapher der unsichtbaren Hand Ende des 18 Jahrhunderts aufgestellt, die auf Wettbewerbsmärkte angewandt wird: Wenn jeder einzelne seinen eigene Nutzen optimiert, so fördert er damit auch den Nutzen der gesamten Gesellschaft. Wird ein Produkt nicht gekauft, weil es schlechter ist, als ein anderes, so verschwindet der Anbieter vom Markt. Es überleben dann nur die effizienten Unternehmen auf dem Markt, was für die gesamte Gesellschaft positiv zu bewerten ist.

DeLong und Froomkin sehen die Wirkung der unsichtbaren Hand in der heutigen Welt, wo digitale, virtuelle Güter einen wichtigen Bestandteil der Ökonomie darstellen, teils ausser Kraft gesetzt und sehen eine deutliche Verschärfung der Situation in und Handlungsbedarf für die Zukunft. In Ihrer Analyse machen sie drei Faktoren aus, die für das Funktionieren der unsichbaren Hand unabdingbar, bei digitalen Gütern jedoch nicht mehr anwendbar sind. Diese werden nachfolgend vorgestellt, sowie Überlegungen zur Lösung der einzelnen Probleme.

Probleme

Non-Excludability

Die Verkäufer können der Zugang zu physikalischen Gütern und Dienstleistungen verwehren und Verbraucher von der Nutzung ausschliessen. Nur das ermöglicht dem Verkäufer Geld für die Leistung zu verlangen.

Ist die Ausschliessbarkeit nicht gewährleistet, kann sich jeder einfach bedienen. Geld wird dem Produzenten dann nur aus Anerkennung, Dankbarkeit und Gegenseitigkeit gegeben. Somit ist die Beziehung zwischen Produzent und Konsument mehr wie Geschenke-Tauschen.

Das Problem tauchte auch schon bei der Verbreitung von Rundfunk-TV. Jeder konnte sich ein Fernsehgerät mit Antenne kaufen und das Programm empfangen. Damals war Pay-TV über Rundfunk nicht möglich, dennoch ist die Industrie nicht Pleite gegangen. Die gewonnene Aufmerksamkeit der Zuschauer wurde weiterverkauft, Erlöse wurden durch Werbung eingenommen, was die Ausschliessbarkeit substituierte. Jedoch ist die Wirkung der unsichtbaren Hand auf diese Weise nicht mehr sichergestellt, da mit Werbung Geld verdient wird, und nicht mit dem eigentlichen Produkt, der Sendung.

Non-Rivalry

Physikalische Güter und Dienstleistungen können nicht mehrfach gleichzeitig genutzt werden (Ich kann mit einem Rasenmäher nicht in zwei Gärten gleichzeitig arbeiten). Und ich kann nicht zwei Güter zum Preis von einem herstellen.

Es ist ökonomisch sinnvoll nur die Produkte zu verkaufen, für die die Zahlungsbereitschaft (WTP, willingness to pay) die Grenzkosten übersteigen. Die Grenzkosten für digitale Güter gehen jedoch gegen Null, was eigentlich bedeuten müsste, dass es jeder für fast umsonst haben können sollte. Richtet man also den Preis für digitale Güter an den Grenzkosten aus, führt das ziemlich schnell zum Bankrott.

Non-Transparency

Der Verbraucher hat die Fähigkeit zu entscheiden was er benötigt und die Möglichkeit bei physikalischen Gütern und Dienstleistungen zu erkennen, was auf dem Markt angeboten wird und kann dann entscheiden, was er kauft.

Bei digitalen Gütern ist die Transparenz kaum gegeben, vor allem der Nutzen und die Qualität des Gutes sind nicht leicht feststellbar. Z.B. überlegt man sich ein Programm zu kaufen (Word, Excel, Steuererklärungssoftware, Spiel, etc), muss man in Erfahrung bringen, welche Funktionalität es hat, wie der Support des Anbieters ist, ob es auf eigenem Rechner läuft und ob es vom Hersteller gepflegt und weiterentwickelt wird. Schliesslich dauert die Einarbeitung in das Programm und diese Investition möchte man nur einmal tätigen.

Lösungsansätze

Non-Excludability

Die Ausschliessbarkeit könnte durch "digitale Wasserzeichen" verbessert werden. Jede Kopie wird mit einer nicht fälschbaren, eindeutigen Kennung versehen. Rechtliche Grundlagen ermöglichen dann die Bestrafung unerlaubter, nicht lizenzierter Nutzung (z.B. MP3-Kaufmusik bei Saturn: Die MP3-Dateien sind mit einem Wasserzeichen versehen, in dem kaufbezogenen Daten gespeichert/vermerkt sind. Über dieses Wasserzeichen kann der Ursprung der Datei und somit auch ein eventueller Missbrauch genau nachvollzogen werden.).

Es sind dabei drei Probleme zu beachten:

• Technologien, die nur für die Ausschliessbarkeit eingesetzt werden, bringen sozial ungerechtfertigte Kosten mit sich, die nicht Bestandteil des Produktes sind.
• Wie man bei dem Rundfunk-TV Beispiel sehen kann, ist Ersatz / Substitut für die Ausschliessbarkeit, nämlich Werbung, eine mangelhafte Umsetzung (warum?).
• "Fair Use", eine angemessene Verwendung könnte technologisch erzwungen werden, ohne das vorher eine politische oder soziale Debatte stattfindet.

Non-Rivalry

Rivalität kann größtenteils durch Zugangskontrollen, wie z.B. durch Smart Cards, wie das bei Pay-TV üblich ist, wiederhergestellt werden. Alternativ kann vor jeder Nutzung eine Zugangskontrolle erfolgen, z.B. über Benutzeridentifizierung über Benutzername und Passwort, wie das bei der Napster-Musik-Flatrate der Fall ist.

Aber auch hier ist das künstliche wiederherstellen der Rivalität, da wo diese nicht natürlich vorhanden ist, ist mit unnötigen Kosten verbunden, die das Produkt selbst belasten.

Non-Transparency

Je mehr der Händler über den Benutzer weiss, desto individualisierter kann er seine Lösungen anbieten und diese dem Kunden kommunizieren. Die Erhöhung der Transparenz auf Märkten ist immer ein gute Sache, doch rechtfertigt es auch einen transparenten Kunden?

Modernizing Retailing Worldwide at the Point of Sale (Loebbecke)

Die Kunden haben nicht nach Barcode Scannern, LCD Displays, Verkaufsstände mit Touch-Screens oder anderen Verkaufstechnologien verlangt. Sie haben präzisere Preisinformationen, vollständigere und aktuellere Produktinformationen, Unterstützung bei der Suche nach Produkten, weniger vergriffene Ware (out-of-stock) und schnellere Bezahlvorgänge. Um dem Kunden noch weiter entgegen zu kommen, müssen die jetzigen Technologien integriert werden (content integration). Wie das aussehen kann, ist Gegenstand von diesem Artikel.

Die Metro Group hat eine Initiative mit über 40 Partnerunternehmen aus dem Technologie-, Dienstleistungs-, Software- und Konsumgütersektor ins Leben gerufen, die Future Store Initiative (FSI), die neue Konzepte und Technologien am Point of Sale (POS) entwickeln und testen soll. Speziell dafür wurde ein Future Store in Rheinberg, Deutschland, gebaut. Loebbecke geht hier auf die bereits umgesetzten Konzepte und Technologien ein, gibt Aussichten auf weitere Entwicklung.

Metros Ziele für den Future Store waren hauptsächlich:

• Bessere Kommunikation zum Kunden (individuelle Preisinformationen und Serviceangebote) und zu den Lieferanten / Herstellern (effizientere Prozesse).
• Den Kunden ein neuartiges Einkaufserlebnis bieten, welches durch die neuen Technologien ermöglicht werden soll.
• Kundenloyalität erhöhen und damit Verkaufszahlen und Profite.
• Eine Basis für die Entwicklung neuer Standards auf internationaler Ebene, um die nachhaltige Modernisierung der gesamten Industrie zu unterstützen.

Eingesetzte Geräte zur Bereitstellung der Inhalte

Zu den eingesetzten Geräten (content provision devices) gehörten:

Personal Shopping Assistants (PSA)

Displays mit Touch-Screen, die am Einkaufswagen befestigt werden. Diese haben einen Barcode Scanner, um Produktinformationen schnell abrufen zu können und ein Produkt zum Kauf einzubuchen. Sie zeigen Infos zu Gütern im Einkaufswagen und die Gesamtsumme des Einkaufes, sowie Werbung, Rezepte und weitere Produktempfehlungen an. Der PSA kann auch den Abrechnungsprozess unterstützen (siehe unten).

Kundenkarte

Kann mit dem PSA benutzt werden. Kunden mit einer Kundenkarte partizipieren am Treue-Payback-Programm, diese Infos sind über den PSA direkt abrufbar.

Intelligente Waagen

Man muss sich nicht mehr die Nummer des Produktes merken, sondern Legt die Lebensmittel (Obst und Gemüse) einfach auf die Waage. Sensoren, eine Kamera und eine Software sind in der Lage das Objekt auf der Waage zu erkennen. Abhängig vom Gewicht wird der passende Preisaufkleber direkt gedruckt.

Bezahlung

Es ergeben sich zwei neue Möglichkeiten für den Bezahlprozess: Hat man während des Einkaufes Artikel im Einkaufswagen mit dem PSA gescannt, kann man an der Kasse direkt bezahlen, ohne alle nochmal aufs Band legen zu müssen (der Verlust durch Diebstahl ist geringer als die Ersparnis durch diese Prozessoptimierung. Diebstahlsicherung ist aber immer noch ein Thema). Die andere Variante ist der Self-Checkout / die Selbstbedienkasse. Dort werden die Artikel alle in ein Korb gelegt, dabei von dem 360-Grad-Scanner mit Barcode-Reader erfasst und im Korb automatisch gewogen. Da Produktinformationen alle verfügbar sind, können Gewichte und gescannte Waren miteinander verglichen und bei Diskrepanzen automatisch ein Mitarbeiter gerufen werden. Abrechnung erfolgt dann über EC- oder Kreditkarte.

Info-Terminals

Die Info-Terminals sind wie stationäre PSAs, die zusätzlich z.B. Vorschauen für DVDs anzeigen oder Hörproben der Musik-CDs ermöglichen. In der Sportabteilung können diese Fitnesstipps etc anzeigen.

Elektronische Werbedisplays (Electronic Advertising Displays)

Diese Werden in den Verkaufsräumen angebracht und beziehen ihre Inhalte über WLAN. Sie zeigen jeweils passende oder komplementäre Werbung zu der Produktabteilung, wo sie angebracht sind. IBM hat die sogenannten Everywhere Displays erfunden, die ein Bild auf alle Flächen ein Bild projizieren können und Interaktion erlauben. Damit kann jede Fläche zum Touch-Screen-Display werden. Werbefilme können somit vom Kunden unterbrochen und weitere Informationen direkt abgerufen werden.

Elektronische Regalschilder (Electronic Shelf-Labels)

Die Preisschilder an den Regalen sind über WLAN direkt mit dem zentralen System verbunden. Sie beziehen Strom über eine eingebaute Batterie, die 5 Jahre hält. Preisinformationen, Lagerbestände, Angebote können auf diesen Schildern immer aktuell gehalten werden.

Personal Digital Assistants / PDAs

PDAs sind im Grunde genommen Smartphones. Diese werden Mitarbeitern des Future Shops zur Verfügung gestellt. Über ihre PDAs können Lagerbestände geprüft, die Werbetafeln gesteuert, Zeitpläne und Nachrichten bearbeitet werden. Bei der kompletten Integration von RFID in die Produkte und einen Reader in den PDA, kann mit den PDAs dann Echtzeit-Inventur gemacht werden. Dabei muss der Manager nur einmal an allen Regalen vorbeigehen, alle Produkte "melden" sich dann, inklusive deren Verfallsdatum etc.

PS: Der Artikel erwähnt das nicht, aber da gibts Sound-Duschen und Geruch-Fassaden und es fährt auch ein Inforoboter durch die Hallen, der einen zu gesuchten Produkten führen kann. Und man kann übers Handy sich Einkaufslisten zusammenstellen, wo Kalorienwerte, Preise, Lagerbestand, etc angezeigt werden, direkt auf dem Handy. Ist ganz cool, lohnt sich da mal einzukaufen. In der Vorlesung Emerging Electronic Business vom Prof. Schoder wird auch meist ein Bus dorthin organisiert. Hier ein paar Bildeindrücke.

Innovationen an der Infrastruktur

Das große Problem der Content Integration ist die hohe Anzahl an unterschiedlichen Datenquellen und Datennutzern. Es fliessen Daten von unterschiedlichen Lieferanten (Lieferzeiten, mögliche Bestellmengen), Produktherstellern (Gewicht, Größe, Haltbarkeit, Preis), eigenen Abteilungen (Bestandsplanung, Werbetafelsteuerung) und sonstigen Dienstleistern (Marketing, Werbefilme, Produktfotos, Rezepte, Empfehlungen) ein. Und jeder Datenlieferant hat ein eigenes Format für die Speicherung der Daten und jedes der oben beschriebenen Geräte zur Bereitstellung dieser Inhalte andere Anforderungen an diese Daten.

Der Future Store setzt für die Content Integration die pirobase Content Bus Software ein. Inhalte oder Inhaltsbestandteile aus CM-, CRM-, ERP- oder sonstigen Legacy Systemen und Datenbanken (Content Supplier) werden für die einzelnen Ausgabeformate oder Applikationen (Content Consumer) über den pirobase Content Bus zur Verfügung gestellt.

Eine weitere Innovation ist die breite (aber noch nicht vollständige) Nutzung von RFID Tags. Gilette testet z.B. eine Anti-Diebstahl-Sicherung per RFID (Bibliothek der Uni-Köln nutzt dieses System auch schon produktiv), Kraft Food verwaltet und überwacht mit RFID die Verfallsdaten der Produkte. Im Future Store sind auch Kühlprodukte mit RFID ausgestattet. Wird z.B. ein Stück Fleisch aus dem Kühlregal entnommen, meldet das Regal, welches mit einem RFID-Reader ausgestattet ist, dies an das zentrale System. Ist der Bestand im Regal gering, wird ein Mitarbeiter benachrichtigt. Oftmals fahren Kunden Kühlware wie Fleisch ein paar Minuten durch den Laden und entscheiden sich dann um, und Legen das Fleisch wieder zurück ins Regal. Dies wird auch automatisch erkannt. Da solche Ware durchgehen gekühlt werden muss, wird auch hier ein Mitarbeiter verständigt, falls die Kühlkette für ein Produkt länger als X Minuten unterbrochen war, da es dann nicht mehr verkauft werden darf und aus dem Regal entfernt werden muss.

Kundenvorteile im Future Store

Individualität

Jeder Kunde ist anders. Der eine hätte beim Einkaufen gerne detailierte Produktinformationen und Empfehlungen, der andere würde lieber so schnell wie möglich die Produkte einsammeln und den Kauf abschliessen. Beide Gruppen werden durch die Geräte und die Content Integration unterstützt. Detaillierte Informationen und Empfehlungen werden über die PSAs, Info-Terminals und Werbetafeln an den Kunden gebracht. Dem schnellen Käufer werden Positionsinformationen der Ware präsentiert, er kann sie selbst mit dem PSA schnell scannen und an der Selbstbedienkasse zahlen.

Zuverlässigkeit

Die intelligenten Regale melden über WLAN, wenn der Bestand eines Produktes im Regal gering wird und nachgefüllt werden muss. Detaillierte und aktuelle Informationen zu Produkten und Preisen erhöhen das Vertrauen der Besucher. Die Automatisierung verringert ausserdem die Fehlerrate durch das manuelle Auszeichnen der Produkte.

Komfort (Convenience)

Auf die intelligente Waage müssen Produkte einfach nur draufgelegt werden, ohne weitere Bedienung. Per PSA kann nur mit einem Knopfdruck die Position eines Produktes im Laden ausgemacht und schnell detaillierte Informationen abgerufen werden.

Die jährlichen Studien und Auswertungen der Metro Group zeigen, dass die Akzeptanz der neuen Technologien sehr hoch ist und die Nutzung durch die Besucher immer weiter steigt. Auch der Großteil der Gruppe der über 65 jährigen nutzen die Geräte, wie den PSA, regelmäßig beim Einkauf.

Herausforderungen für das Management

Beschwerden über die Verletzung der Privatsphäre durch RFID

Da die RFID-Tags auf den Produkten angebracht werden, werden sie auch von den Käufern mit nach Hause getragen. Bis sie dann im Müll landen, lässt sich theoretisch der gesamte Lebenszyklus des Produktes verfolgen. Bedenken bezüglich der Privatsphäre sind bei vielen Kunden laut geworden. Der Future Store hat dafür am Ausgang des Geschäftes einen RFID-Disabler installiert. Kunden können ihre Ware drunterlegen und mit einem Knopfdruck alle RFID-Tags ausser Funktion setzen.

Interne Informationen den Kunden zugänglich machen

Dem Kunden sollen nun auch interne Informationen, wie z.B. aus der Werbe-Datenbank zugänglich gemacht werden. Dafür müssen diese Systeme angebunden werden und Kundenfreundliche Bezeichnungen und Erklärungen eingeführt werden.

Externe Inhalte für die Werbedisplays aufbereiten

Die Werbedisplays haben bestimmte Abmessungen. Auch die Werbefläche auf den PSAs hat eine bestimmte Größe. Werbespots und Produktbilder müssen alle speziell für diese Größen angepasst werden. Für mache Produkte stehen gar keine Produktbilder zur Verfügung und müssen erst erstellt werden. Darüber hinaus sind spezielle, neue Werbekonzepte für diese Art von Werbeflächen nötig.

Geräte zur Bereitstellung der Inhalte müssen weiterentwickelt werden

Z.B. die sendet die intelligente Waage die generierten Daten (was abgewogen wurde) nicht wieder zurück an das zentrale System. Darüber hinaus könnte dort auch ein weiteres Display angebracht werden, welches Empfehlungen und Werbung anzeigt.

Alle Artikel mit RFID ausstatten, um höhere Content Integration zu erreichen

Neben technischen Herausforderungen (das Auslesen der Informationen aus den RFID-Tags kann durch Flüssigkeiten und Metalle gestört werden. Die Einkaufswagen im FS sind z.B. deshalb aus Plastik), gestaltet es sich auch organisatorisch sehr schwierig über die gesamte Lieferkette, mit allen Partnern RFID-Tags einzuführen.

Organisatorische Herausforderungen für den Real-Einsatz

Vom Testobjekt Future Store zum breiten Einsatz der neuen Technologien ergeben sich hohe organisatorische Herausforderungen. Die wenigen Spezialisten des Future Store können nicht jede einzelne der zehn tausenden Filialen modernisieren. Daher heisst es "help them help themselves". Den Einzelnen Tochterunternehmen und Niederlassungen muss das Handwerkszeug zur Verfügung gestellt werden, damit sie es selbst implementieren können.

All diese Herausforderungen erfordern eine enge Zusammenarbeit der einzelnen Partner und eine hohe Integration der Daten und Inhalte.

Lessons Learned

Experimente erleichtern Umsetzung

Viele Ideen können im Future Store getestet werden und aus den gewonnenen Erkenntnissen neue Produkte oder Produktverbesserungen erreicht werden

Experimente begünstigen kontinuierlichen Ausbau der Infrastruktur

In der Regel ist der Ausbau der IT-Infrastruktur sehr teuer. Im Future Store können Erfahrungen gesammelt werden die beim breiten Roll-Out zu erheblichen Kosteneinsparungen führen können.

Experimente können Unternehmen technologische Herausforderungen aufzeigen

RFID bringt viele Hürden, die erst beim Einsatz ersichtlich werden. Diese Technologien können vor dem breiten Einsatz im Future Store reifen.

Standards erleichtern Partnerschaft

Durch den Bedarf einer engen Integration wird der auch der Bedarf an Standards enorm.

Entwickeln von Innovationen erfordert Unterstützung des Top-Managements und andere Disziplinen

Es kann nicht oft genug wiederholt werden, dass das Top-Management kostspielige Innovationen verfolgen und unterstützen Muss. Für den Future Store wurden Disziplinen, wie Marketing, Verkauf, Einkauf, Kommunikation, Logistik und IT benötigt, innerhalb und ausserhalb des Unternehmens.

Coopetition (Loebbecke, Angehrn)

In dem Artikel geht es um CoLKENs, Coopetitive Learning and Knowledge Exchange Networks. Das Thema ist deswegen von Bedeutung, weil Wissen (Knowledge) an sich nicht wie ein klassischen Gut verhält, aber einen wichtigen Wert darstellt. Intellektuelle Ressourcen sind naturgemäß nicht knappt und können ihren Wert bei Nutzung steigern (anstatt senken, abnutzung).

Vor den 80er Jahren wurde die Wettbewerbssicht durch die industrial organization beschrieben, welches die Umwelt des Unternehmens im Fokus hat. Es beschreibt das Zusammenspiel aus Organisationsfähigkeit und Umweltbedingungen (Marktstruktur) über die Strategie (Marktverhalten) auf das Unternehmensergebnis (Marktergebnis). Es wurde von der resource based view (RBV) abgelöst, welche davon ausgeht, dass (1) das Ziel des Unternehmens die Erreichung nachhaltiger, überdurchschnittlicher Erträge ist und (2) das dieses Ziel von den Ressourcen und deren Kombination gewandelt in Unternehmenskompetenz abhängt. Die Ressourcen müssen dabei (1) wertvoll, (2) knapp vorhanden, (3) Firmenspezifisch / immobil, (4) nicht substituierbar und (5) nicht imitierbar sein. In den 90ern wurde die RBV um Wissen ergänzt zur knowledge-based-view. Dabei bildeten sich Begriffe wie knowledge-networks, die Kooperation mehrerer Marktspieler, bei der Wissen interorganisational ausgetauscht wird.

Der Begriff der Coopetition, welcher sich aus Cooperation und Competition zusammensetzt, beschreibt den Sachverhalt in Wissens-Netzwerken / Knowledge-Networks zwischen konkurrierenden Unternehmen. Die Herausforderung ist hierbei die Gratwanderung zwischen Mehrwertgenerierung durch Wissensaustausch und Risiko des Verlustes der Einzigartigkeit durch weitervermittlung eigener Kompetenzen.

CoLKENs basieren auf sieben fundamentalen Aussagen:

1. Wissen (knowledge assets) basiert nicht nur auf Daten und Informationen, sondern auch auf Lernprozessen
2. Nicht nur Individuen, sondern auch Organisationen als solche sollten als Agenten gesehen werden, die Wissen besitzen und verarbeiten können
3. Wissensagenten (knowledge agents) tauschen Wissen in Wissensnetzwerken innerhalb und zwischen Organisationen aus
4. Durch den Anstieg des Wissenstransfers zwischen Unternehmen, werden Lern- und Wissensaustausch-Prozesse zwischen Organisationen immer wichtiger
5. Kooperation ist die Grundvoraussetzung für interorganisationalen Wissenstransfer, damit Wissen generiert und gesammelt, aber auch geteilt und verbreitet werden kann
6. In Wettbewerbsmärkten (competition) dient Wissen als kritische Ressource für Wettbewerbsvorteile und überdurchschnittliche Erträge
7. Managementprozesse und aktives strategisches Eingreifen des Managements erhöht den Wert der durch CoLKENs generiert wird

Taxonomie der CoLKENs

Mögliche Dimensionen für die Kategorisierung von CoLKENs sind:

• Information, Kommunikation und Nutzung von Medientechnologien (ICMT)
• Führungsfokus (governance focus)
• Größe
• Wachstumsmuster
• Zusammensetzung
• Grad des internen Wettbewerbs

Loebbecke und Angehrn definieren eine Taxonomie für die ersten beiden Dimensionen:

Cauldron (intra-organizational, low technology usage)

Ist ein Kessel, der von Hexen benutzt wurde um ohne ein Muster alles mögliche durcheinander zusammenzumischen.

Agora (inter-organizational, low technology usage)

Ist ein antiker griechischer Markt.

eHive (intra-organizational, high technology usage)

Ist ein virtueller Bienenstock. Es beschreibt eine belebte intra-organisationale Umgebung ohne vorbestimmte Muster von Aktionen oder Bewegungen

eCasbah (inter-organizational, high technology usage)

Ist eine Übertragung von einem älteren, nord-afrikanischen Stadtteil mit belebtem Marktplatz. Lernen und Wissenaustausch finden innerhalb der Organisation fast ausschliesslich über IT statt.